Innovare senza tecnologia

Innovare anche senza tecnologia

By Carlo Massironi, luglio 11, 2015

Come ideare prodotti innovativi anche senza fare innovazione tecnologica

Questo articolo illustra la differenza tra innovazione tecnologica e innovazione di valore.

Si tratta di due concetti importanti se stai cercando un’idea di impresa.

Il concetto che cerco di passare è che puoi fare innovazione di valore anche se non sei in grado di fare innovazione tecnologica. Ma anche che, persino se sei in grado di fare innovazione tecnologica, non devi dimenticare che l’innovazione tecnologica di per sé non vale niente se non è anche innovazione di valore.

Perché certe aziende crescono mentre altre si limitano a sopravvivere in una condizione che sta tra la stasi e il completo disastro?

Da anni, come investitore costruisco modelli qualitativi su cosa determina il successo di una azienda e di un prodotto. E una delle idee chiave al centro dei miei modelli e il concetto di “Innovazione di valore”.

Un modo migliore per fare le cose

Una azienda che fa innovazione di valore è una azienda che mette sul mercato prodotti o sevizi differenti da tutto quanto c’era in circolazione sino a quel momento, offrendo con il suo prodotto/servizio nuove possibilità veramente utili per i clienti.

L’innovazione di valore non nasce come la più nota innovazione tecnologica da un progresso della tecnologia, ma da un progresso nella comprensione dei possibili bisogni dei clienti. Meglio ancora, le aziende che fanno innovazione di valore ideano prodotti che permetteranno ai clienti di fare cose che questi prima nemmeno immaginavano di poter fare.

Pensa ai telefoni cellulari. La tecnologia esisteva, ma Martin Cooper di Motorola nel 1983 ha dovuto mettere assieme un bel po’ di cose (una batteria accettabilmente trasportabile, un sistema di ripetitori che coprisse almeno le aree urbane, etc.) per offrire ai clienti business qualcosa che non avrebbero mai sognato di poter chiedere ma che diventava impossibile non avere una volta arrivato sul mercato.

In anni più recenti Steve Jobs (era il 2003) ha messo insieme la vendita di musica online (cosa che già facevano altri senza particolare successo), con un catalogo di musica accettabilmente ampio (all’inizio 200.000 brani), un sistema semplice di gestione dei diritti degli autori, un prezzo per canzone interessante (99 centesimi) e il tocco finale di un lettore, l’iPod, che rendesse semplice portare ovunque la musica acquistata legalmente sull’ iTunes Music Store di Apple.

Non sto parlando di innovazione-basata-sulla-tecnologia. Nei due esempi che ho appena fatto la tecnologia naturalmente centra, ma si tratta di tecnologia all’epoca già esistente, solo riarrangiata attorno ad una idea forte di innovazione di valore per il cliente.

Innovazione anche senza tecnologia

Cosa c’è di meno tecnologico del Circo?
Eppure anche nel circo è stato possibile fare innovazione di valore. Ci hanno pensato nel 1984 due canadesi, Guy Laliberté e Gilles Ste-Croix. Hanno preso un business strutturalmente in calo di fatturato e si sono inventati il Cirque du Soleil: un circo senza numeri con animali (il mantenimento degli animali è una voce di costo molto grossa per i circhi), con un forte spessore teatrale, con interi spettacoli costruiti attorno ad un canovaccio come a teatro, e soprattutto non più rivolto a famiglie con bambini ma fatto su misura per il palato di una clientela di adulti alla ricerca di una serata di teatro con la magia del circo.

Oggi il Cirque du Soleil, partito nel 1984 con due persone, conta 3.800 diependenti, 8 spettacoli in tournée con tendoni, e altri 11 spettacoli stabili in località turistiche come Las Vegas.

Ad un prezzo libero da paragoni con i prodotti alternativi

Come dicono Kim e Mauborgne–due tra i massimi studiosi modiali dell’innovazione di valore–le aziende che fanno innovazione di valore invece di concentrarsi sull’obiettivo di battere la concorrenza, si concentrano sull’obiettivo di neutralizzarla “offrendo agli acquirenti e all’azienda stessa un aumento significativo del valore e, per ciò stesso, aprendo uno spazio di mercato nuovo e incontestato.” (Kim e Mauborgne, 2005, ed. it. p. 14).

L’innovazione di valore si realizza quando l’azienda unisce l’innovazione all’utilità, al prezzo e alle voci di costo. Fare innovazione di valore significa la simultanea ricerca della differenziazione, del contenimento dei costi e del profitto. Qualcosa che diventa possibile perché non si cerca di offrire più valore ad un prezzo più basso, ma un nuovo valore d’uso ad un prezzo “libero da paragoni con prodotti alternativi”.

La maggior parte delle piccole e medie imprese (PMI) italiane è strutturalmente tagliata fuori dalla possibilità di fare innovazione-basata-sulla-tecnologia. Ma nulla impedisce alle PMI, o persino ad un nuovo progetto di impresa, di provare a competere lo stesso nel panorama internazionale sviluppando prodotti con forte innovazione di valore, e possibilmente business models ingegnerizzati per sviluppare robuste barriere alla concorrenza. Come ho detto infatti l’innovazione di valore il più delle volte non si realizza attraverso l’innovazione tecnologica spinta, ma attraverso un uso differente della tecnologia esistente. Talvolta di “nessuna tecnologia”, come nell’esempio del Cirque du Soleil.

Il bello dell’innovazione di valore è che si può fare per pubblico vasto o anche per singole nicchie di futuri consumatori.

E’ possibile ideare prodotti che offrono innovazione di valore per un vastissimo pubblico come quelli esemplificati nel post “Innovazione di valore in 16 esempi”, ma anche fare innovazione di valore aprendo un bar o un servizio di riparazioni domestiche che offre un qualcosa di significativamente differente, e di valore, per il cliente.

Se vuoi approfondire l’argomento dell’Innovazione di valore puoi iniziare con il libro di Kim e Mauborgne del 2005 “Strategia Oceano Blu“. Questo è il link per acquistarlo su Amazon Italia.

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